新消费巨浪袭来,分众传媒成消费升级市场的核心引爆平台

来源:i黑马    |   发表于 2019-09-17

前段时间,知名互联网人士雕爷的《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》一文刷屏,文中提到新媒体(新形式新效率的推广触达转化)+新渠道(电商多元化,货架式电商沦为古典互联网)+新品牌(取消中间商,极致性价比)是影响中国新消费的三大滔天巨浪。


在新消费巨浪袭来的红利阶段,更考验消费品企业在竞争中的“抓红利”能力。


在中国这个超级消费市场中,任何一个细分人群,都足以孕生出一个专门满足这个封闭式渠道的“品牌”,但真正能挣到“品牌溢价”的长钱和大钱,真正成为中国的快消巨头,是那些抓住消费升级市场的核心引爆平台,塑造消费者心智的品牌。


那么,谁能帮助一个消费品牌快速起量,快速增长出大生意,且对“品牌价值”具有决定性助力呢?我们不妨看看广告主们的答案。


2019 年上半年中国广告市场需求疲软,按刊例价计算整体下滑8.8%,其中传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%,但电梯电视、电梯海报、影院视频却呈现了正增长;这其中,分众传媒的广告投放更是逆势增长——上半年快消品市场增长了10%,服装类超过50%,生活服务类增长超过150%。吃喝玩乐的商业服务投放增长接200%,即使是业绩双位数下滑的汽车行业,也在分众保持了稳定的投放。


在信息传播持续粉尘化的媒体环境下,三全食品、洽洽食品、光明莫斯利安、慕思寝具、雪花啤酒、波司登等传统行业客户纷纷登陆分众屏幕,分众传媒作为线下流量核心入口的媒体价值与品牌引爆功能,在以上这些传统行业客户的示范效应下,获得进一步的释放。


媒体平台的核心竞争力


只有一个:受众心智的塑造能力


所有的消费品,其实都在提供两个价值:一个是产品的物理价值,一个是产品的心理价值。真正能够有较大差异性的,其实更多的是在心理价值层面。在消费决策中,心智扮演了决定性的作用,心智决定了一切。


心智和流量最大的不同是,心智像宗教一样,不需要把你的“粉丝”集中在一个地方,而当消费者想买某个品类的产品时,第一时间想到的就是你。


“饿了别叫妈,就叫饿了么”,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”“省心出租选自如”“找猎头,上猎聘”……在激烈的市场竞争环境下,后来者不仅靠产品有效研究,发展差异化价值,更要在心智中赢得主流消费者青睐。


身处注意力稀缺时代,消费者主动接触媒体,却也在主动回避广告。如何让新品牌快速抢占用户心智?除了准确的定位,还要有精准的饱和式的广告投放。


瑞幸咖啡以惊人的速度在美国纳斯达克成功上市,与分众传媒的精准营销分不开。



2018年初,瑞幸咖啡一手利用广告拉新,借助分众传媒自然地融入到3亿城市主流人群每天的生活轨迹之中,通过补贴迅速扩大存量用户。在瑞幸咖啡CMO杨飞看来,品牌是最大的流量池,而要形成品牌认知,就需要借助一个强大的媒体传递品牌精神,与主流消费者进行深度沟通,这也是瑞幸咖啡从一开始就重投分众的原因。


经常出入写字楼的白领,会持续看到汽车行业新贵——小鹏汽车的广告,它以清晰简洁的一个停车场景,快速霸屏分众电梯媒体。通过直接的功能诉求“小鹏G3黑科技,一键泊车不费力”,快速抢占消费者心中新能源汽车的心智认知,给消费者留下深刻的印象。


在分众的电梯媒体上,开创过太多当年陌生而我们现在已经熟知的品牌。而这些品牌的产品与服务,彻底改变了我们今天的生活方式,每天分众的广告潜移默化地影响着城市主流人群的吃穿住行、生活方式、购物方式、娱乐方式……引领着消费趋势。


中国传统消费品牌崛起


需借力一种媒体:具有主流人群的引爆力


中国传统消费品牌的产品大部分是面对城市主流人群,他们是意见领袖和口碑冠军,是新事物尝试者与早期使用者,抓住了他们便抓住了未来。在用户注意力愈加分散的趋势下,电梯则为广告提供了一个正确的场景。


有别于传统媒体,楼宇电梯是城市的基础设施,楼宇电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的核心资源,由此分众传媒打造了众多的品牌引爆的经典案例。


2018年雪花啤酒新品勇闯天涯SuperX大规模投放分众电梯媒体,单品销售超过10亿,以1570.35亿的品牌价值位列「2019中国500最具价值品牌」第28名,品牌价值同比增长13.2%,这给华润雪花高端化转型之路带来了极大的信心。2019年雪花啤酒的一款新品“雪花MARRSGREEN”依旧选择分众传媒进行饱和式投放。据京东618数据显示,雪花啤酒斩获啤酒品牌销售榜冠军。这次成功案例让雪花啤酒在2019釜山国际广告节捧回了“最创新营销效果奖”。



波司登也面临着品牌转型升级的挑战,如何从消费者心中“上一代的记忆”转型到引领时尚的潮流品牌,波司登选择了分众传媒,高密度的投放引爆了60个城市的传播,双11线上线下销量双破记录同比上升100%,当天线上销量超5.6亿,线下新零售超亿元。2018年波司登股价增长达3倍。



楼宇媒体和户外媒体相比于报纸、电视、互联网等媒体最大的区别是,前者并不依赖于内容而吸引受众。他们对于受众的覆盖仅仅是因为那些场景是受众的必经之地,只要工作与生活的方式不变,楼宇媒体就不会失去受众的基础,从而不会丧失媒体的广告价值。这是相比于其他媒介,楼宇媒介的护城河之所在,也因而能够解释,为什么传统媒体被互联网严重削弱但楼宇媒体却安然无恙。


媒体平台的价值


有一对关键指标:品牌造势与销售转化


消费者从接触营销信息到发生购买行为之间,大致要经历5个心理阶段:引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-购买行动。而品牌广告主要在前四个阶段发挥作用,是消费者形成认知的基础,效果广告主要在于最后一环——购买行为的促进。


对于没有品牌认知的产品,即使购买流量广告,其转化效果也不会比有品牌知名度的产品效果好。一旦这样的产品停止流量广告的投放,其销售可能出现大幅下滑,但品牌一旦积累起来就具有持续性,所以品牌广告和效果广告都是商业发展的必须。


一个品牌的核心价值,并不只是“极致性价比+流量”,更重要的是塑造品牌自身的势能,以及利用合适的媒体,进行销售转化。


中国领先世界的不断创新的数字经济体(数字媒体、数字营销、数字销售渠道,以及配套的支付、物流、客服等体系),为中国新一代消费品牌崛起提供了充分的优势。妙可蓝多、小米优品、小猪短租、良品铺子……这些中国消费巨头正是抓住了分众传媒这样既有品牌缔造能力,又有配套的销售转化能力的媒体,收获了品效合一。



2018年7月,阿里及其关联方战略入股分众传媒,致力于共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。通过数字化升级,分众传媒已实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估,已成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台,可以协助品牌精准投放,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。


今年618,在分众传媒的梯媒助力下,妙可蓝多传来捷报:妙可蓝多力压安佳、百吉福等国外品牌,在京东平台取得黄油奶酪类目销售第一,销售同比增长209%。妙可蓝多离“中国奶酪第一品牌”的目标已越来越近。



自2018更名以来,“小米有品”希望让“小米式的极致性价比”延伸到更广泛的家居生活领域。它采取的策略是线上(小米生态产品入口)+线下(电梯媒体全媒体组合)投放。期间,“小米有品”的全网热度、用户关注度均大幅提升,APP下载排行与销量也大幅提升,甚至日订单量从700万增长至1400万,增长一倍。


还有像中盐汽水、郎酒、飞鹤奶粉等中国传统行业领导品牌,都选择在分众传媒进行投放,依托于分众广泛的线下触达网络和数字化平台,传统消费品最终收获了销量的大幅增长。


写在最后


覆盖中国的230个城市,拥有260多万个终端,每天覆盖3亿城市主流人群,日均触达人次高达7亿,这样的营销体量和点位规模,已经奠定分众作为线下流量核心入口的地位,以及辐射品牌消费意见领袖和口碑人群的价值所在。


电梯媒体既是场景,又是内容,也是渠道,它顺应了中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势,在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用。

关注微信公众号:企查查
查看更多公司头条信息

  • 企查查
  • 企查查
  • 企查查
  • 暂无数据
    我的关注
    企业对比
    还可以添加5家企业 清空
    找关系
    还可以添加5家企业 清空